与婴儿配方奶粉拥有完整的高标准体系不同，此前大部分儿童奶粉遵循《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》标准，以生牛（羊）奶或其加工品为主要原料，添加其他原料，配以或不添加食品添加剂和营养强化剂，乳固形物含量不低于70%的加工粉状产品。今年正式发布的《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准虽然对儿童奶粉的配方进行了一定程度的规范和调整，但由于不是国家发布的强制性标准，仍很难对企业提出硬性要求。

其诞生初期的鱼龙混杂，发展阶段的炒作，使得市场上充斥着许多产品和品牌，产品优势不明显。

但与此同时，随着需求端的扩大，一些头部婴儿爽身粉品牌也在加大布局，比如君乐宝、飞鹤、伊利等。此外，高家、长高高、镇湖高等黑马品牌也专注于因此占据了一定的市场。在老牌玩家与新玩家的争夺中，儿童奶粉市场正在逐步走向成熟，进入理性发展的2.0阶段。

从全面营养到精准营养，不断优化配方

如今，儿童奶粉赛道上已经诞生了许多不同卖点的产品。一是在奶源上追求差异化。例如，A2奶源、有机奶源、草饲奶源、羊奶等成为产品的主要卖点；其次，从功能层面出发的产品纷纷涌现。其中，大多关注单一的功能诉求，并试图一一理解。

《2023母婴行业增量洞察报告》报告显示，年轻妈妈更加注重产品成分和功能，溢价空间高的功能品类份额有所增加。可以预见，随着竞争的加剧和消费者需求的升级，越来越相似的产品正在失去竞争力，奶源之争和单一功能之争将逐渐淡化。儿童奶粉将真正进入技术创新和配方优化的竞争时代。

第一个趋势是儿童奶粉日益普及，注重全面营养。全面营养一直是配方奶的关键价值，也是用户的核心诉求。家长希望奶粉能够同时满足孩子不同营养素的摄入，包括大脑发育、视力健康、骨骼生长、消化吸收等，帮助孩子全面健康成长。目前，不少儿童奶粉领先品牌都推出了全面营养产品。

除了整体营养之外，另一个趋势是精准营养。《2023中国新母婴人群研究报告》显示，新母婴人群的饮食消费偏好中出现了“精致”、“个性化”、“定制”等关键词。这意味着，只有真正满足精准化、个性化需求的产品才能获胜。精准营养是在充分考虑个体特点的同时，制定个性化的精准营养建议和干预计划，以维持和改善健康。

由于近两年增高品类新品推出速度放缓，受欢迎程度有所下降。针对补充需求、性别、年龄等更加细分的需求领域，精准营养产品应运而生，热度不断上升。目前已细分为专注于骨骼发育、大脑视觉、消化等方面的产品。但儿童奶粉在精准营养方面真的能与营养品竞争吗？这考验着品牌的创新和技术能力，要求品牌不断优化配方，用不亚于婴幼儿配方奶粉的研发投入来打造儿童奶粉。据悉，飞鹤已成立儿童奶粉事业部，伊利将同线生产儿童奶粉和婴儿配方奶粉，君乐宝则将新批准的HMO应用于儿童奶粉。

抢占用户、拓展市场？挑战依然存在

儿童奶粉精准营养的趋势让我们想起了另一个品类，——营养品。事实上，母婴行业从业者很早就提出，儿童奶粉应该和营养品一样的心态去做。这是因为，相比拥有庞大用户基础和稳定需求的婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉与营养品一样，在大多数用户的潜意识中仍属于非必需品，急需有效的市场教育。同时，面对营养品和液态奶品类的挤压，如何传达儿童奶粉的独特价值，成为每个儿童奶粉从业者必须考虑的问题。

此外，阻碍行业健康发展的一大因素是宣传层面仍存在漏洞。由于儿童奶粉无需经过国家配方注册即可在市场上销售，一些厂家大肆宣传，肆意夸大产品功效。近年来，虚假广告罚款案件层出不穷，侵蚀了消费者的信任，损害了市场的健康发展。